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广告不是无极
作者：王小辰 时间：2006-7-13 字体：[大] [中] [小]
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广告不是孙猴子，随你七十二变；更不是阿拉神灯，你想要什么就有什么，它虽有神通但也是力量有限，广告不是无极
很多人以为，什么都是打个广告就能刺激消费者购买了，以为这就是执行销售手段了，以为只要广告打的好，就可以船满钵满了。事实上，任何一种销售手段，都有它的局限性，广告，也不例外。
广告主和广告人，做广告的目的，应该只是尽量使广告达到更高的效果而已。聪明的广告主，不会把对广告的希望与投入的广告费用成比例去期望。
广告再有神通，它能发挥出来的力量也终究有限。因为，广告从制作、发布、到媒体的选择、渠道的选择、到最后的执行等等，方方面面的因素都影响了广告力量的发挥。我们只能尽量减少这些限制，但这又受制于不同企业、不同市场环境的限定，就好比物理学上讲的，物体可以在没有摩擦的条件下永远匀速直线运动下去，但在这个世界上，不可能没有摩擦。广告的效果就如同物体的运动，在市场环境中运作，就是有摩擦。所以，广告“能够”发挥的力量始终有限，广告不是无极。
很多时候，广告主期待能有一个馒头能引发血案，引爆市场，那是可遇不可求的，不能把广告当作六合彩去奢望。
我看到过很多营销总监，他们错将广告当令箭，在新产品上市前，把大部分的精力放到广告宣传方面，忘了营销渠道的思索、忘了产品定位的再斟酌、渠道通路、销售队伍等等方面的问题所投入的思考和斟酌远没有在广告宣传方面所用的时间多。他们历数着知名品牌的产品是如何以某个广告一举成名的故事，羡慕于那些在电视报纸上火爆起来的产品，却不知他们有没有想过，一个产品的火爆，与它的产品定位、目标人群的确立、渠道的选择、营销方式、市场时机等等相连。
表面看是一个馒头引发的血案，而实际上，馒头所用的面、蒸馒头的锅、火候、拿馒头的人和抢馒头的人，以及馒头所在的时代甚至季节都紧紧相联。所以我一直相信，能够卖货的营销总监不会将销售依附于广告宣传和产品的包装。
一直喊着整合营销的销售总监们，究竟有几个人做到、做好？
很明显，虽然时下的营销总监们都在喊着“整合营销”时代来临了，但是他们中很少有人真正做出整合营销的成绩，那些整合营销的典范都能在激烈的市场竞争中脱颖。我们看到更多的总监们，不是将广告宣传当作销售前的准备工作，就是将“全员销售”挂在嘴边盲目销售不懂宣传的人。
广告可以尽力的对销售进行完美配合，但它也只是一个棋子。下市场这盘棋，光冲一个棋是赢不了的。下棋本身就受着个人智慧的限制，如果再加上技法和个人喜好上的限制，就不会有发展的希望了。
劝诫那些决策层的人，不要奢望靠广告宣传就能打动消费者，就能刺激购买，问问你的营销总监，除了广告宣传，他还有什么招式？
王小辰，北京上龙专业广告策划总经理、创意总监，曾服务于大型集团企业任文案策划，黑龙江省知识产权案民告官胜诉第一人。中国广告人网站、中国营销传播网专栏作者、4A酒吧专栏作者、价值中国专栏作者、全球品牌网《商业财经》专栏作者、中国营销咨询网《广告策划》专栏作者，有著作小说《天国》，广告《沉默的广告人》。2008年入选《价值中国2008最具影响力专家500强》，同年进入《价值中国十大营销策划团》，擅长保健品及高端产品的文案撰写。手机:13766882787，电子邮件:crtd2005@126.com，QQ：547705120